挑戰(zhàn)：“芝華士謊言”，一文激起千層浪

　　2006年1月20日，距離農(nóng)歷中國(guó)

　　《國(guó)際金融報(bào)》在異常醒目的頭版位置刊登出這篇火藥味道十足的曝光文章，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在華銷售的國(guó)際知名酒類產(chǎn)品芝華士12的成本信息，向歐盟最大的酒類公司保樂(lè)力加集團(tuán)在華經(jīng)銷商－保樂(lè)力加中國(guó)公司發(fā)出四項(xiàng)質(zhì)疑：芝華士12成本：“25元”締造“億元神話”？在華產(chǎn)品銷售：大陸市場(chǎng)沒(méi)有真正的12年酒？全體員工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌價(jià)值：“變了味道的水”？一連串的極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問(wèn)，將遠(yuǎn)離普通消費(fèi)群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇，一時(shí)間，芝華士成本謊言通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳媒迅速傳播擴(kuò)散至全國(guó)�！爸トA士風(fēng)波”與其說(shuō)成是新聞曝光，更不如視為傳媒向洋酒品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)宣言，2006年度第一場(chǎng)國(guó)際品牌在華信任危機(jī)在狗年春節(jié)到來(lái)前爆發(fā)。　　

　　危機(jī)應(yīng)對(duì)：保樂(lè)力加公關(guān)亮點(diǎn)難掩整體敗筆

　　或許是2005年度太多的國(guó)際品牌危機(jī)案例，令諸多曾經(jīng)忽視中國(guó)市場(chǎng)危機(jī)管理的外資企業(yè)承受著沉痛損失的同時(shí)，也在不斷總結(jié)著危機(jī)應(yīng)對(duì)和公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。仿佛每經(jīng)歷一次危機(jī)的洗禮，外資品牌們的危機(jī)管理的能力就提升一步，而真實(shí)情況又是怎樣呢？保樂(lè)力加中國(guó)公司對(duì)“芝華士風(fēng)波”的危機(jī)應(yīng)對(duì)，將告訴我們最終的答案。

　　回顧保樂(lè)力加公司對(duì)芝華士產(chǎn)品危機(jī)的應(yīng)對(duì)，其整體危機(jī)管理可以概括為：“亮點(diǎn)頗多，敗筆不少”�！　�

　　亮點(diǎn)一：迅速行動(dòng)，快速反應(yīng)。

　　1月20日，在《國(guó)際金融報(bào)》刊登文章置疑芝華士12成本的當(dāng)天，保樂(lè)力加中國(guó)公司即委托其公關(guān)公司發(fā)布新聞公告。公告指責(zé)國(guó)際金融報(bào)的報(bào)道并無(wú)事實(shí)根據(jù)，要求給予書(shū)面道歉和糾正，并對(duì)芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了說(shuō)明。一則簡(jiǎn)單的新聞公告雖沒(méi)有向公眾傳遞更多的信息，但能在危機(jī)事件發(fā)生的第一時(shí)間通過(guò)快速回應(yīng)媒體的負(fù)面報(bào)道而發(fā)出自己的聲音、表明態(tài)度和立場(chǎng)，為其危機(jī)公關(guān)打好了第一仗�！　�

　　亮點(diǎn)二：抓住重點(diǎn)，再度回應(yīng)。

　　1月24日，芝華士生產(chǎn)商保樂(lè)力加集團(tuán)再度以蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)(SWA)的名義通過(guò)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》向公眾作出回應(yīng)，表示“芝華士12年”年份是足額的。同時(shí)，針對(duì)成本僅25元一說(shuō)，保樂(lè)力加中國(guó)傳播總監(jiān)王玨向媒體透露：“光增值稅一項(xiàng)就超過(guò)25元�！钡�至于芝華士總成本，保樂(lè)力加公司以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露具體數(shù)據(jù)�！　�

　　亮點(diǎn)三：高層云集，現(xiàn)身說(shuō)法。

　　1月25日，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、保樂(lè)力加(中國(guó))貿(mào)易有限公司和保樂(lè)力加集團(tuán)下屬的英國(guó)芝華士兄弟有限公司于上海舉行聯(lián)合記者招待會(huì)，再次向媒體重申芝華士12年是用多種在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌調(diào)和而成的。

　　新聞發(fā)布會(huì)上，保樂(lè)力加董事總經(jīng)理齊德輝，現(xiàn)任蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管、芝華士兄弟公司首席調(diào)酒師以及芝華士亞太區(qū)副總裁潘德施、英國(guó)駐上�？傤I(lǐng)事館及歐盟駐華代表團(tuán)代表等眾多高層人物到場(chǎng)接受記者詢問(wèn)。這一姿態(tài)向媒體和消費(fèi)者進(jìn)一步表明了保樂(lè)力加公司對(duì)“芝華士風(fēng)波”的異常重視，同時(shí)，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國(guó)駐華官員的現(xiàn)身說(shuō)法，從行業(yè)協(xié)會(huì)和政府組織的兩個(gè)層面表達(dá)了對(duì)芝華士的明確支持。　　

　　盡管能夠在“芝華士風(fēng)波”發(fā)生后第一時(shí)間做出反應(yīng)，盡管態(tài)度堅(jiān)定的向公眾表達(dá)著自己的聲音，盡管從歐盟、英國(guó)政府、保樂(lè)力加歐洲總公司到大陸經(jīng)銷商高層對(duì)危機(jī)事件給予了相當(dāng)重視，但從事件后各類媒體鋪天蓋地的持續(xù)質(zhì)疑報(bào)道和評(píng)論，從門(mén)戶網(wǎng)站上77.76％的消費(fèi)者表示不再購(gòu)買(mǎi)芝華士的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們?nèi)阅芨惺艿皆谡麄�(gè)“芝華士風(fēng)波”過(guò)程中保樂(lè)力加公司危機(jī)應(yīng)對(duì)的明顯缺陷和敗筆�！�

　　敗筆一：危機(jī)信息發(fā)布的不透明

　　保樂(lè)力加公司在“芝華士風(fēng)波”應(yīng)對(duì)過(guò)程中的信息發(fā)布主要集中于兩方面，一是發(fā)布聲明堅(jiān)決否認(rèn)國(guó)際金融報(bào)負(fù)面報(bào)道的懷疑，二是通過(guò)公司高層、歐洲有關(guān)協(xié)會(huì)和政府組織代表在新聞發(fā)布會(huì)的答疑來(lái)“擺平”問(wèn)題。但在公眾看來(lái)，保樂(lè)力加在對(duì)國(guó)際金融報(bào)進(jìn)行強(qiáng)烈職責(zé)的同時(shí)，又以商業(yè)秘密為由避而不談關(guān)鍵問(wèn)題，拿不出充足的事實(shí)證據(jù)及數(shù)據(jù)來(lái)證實(shí)事件的兩個(gè)焦點(diǎn)：芝華士12的年份檢測(cè)結(jié)論和產(chǎn)品成本。

　　在1月25日召開(kāi)的記者招待會(huì)上，面對(duì)來(lái)自全國(guó)60多家媒體的各種質(zhì)疑，芝華士各方代表的相關(guān)解釋似乎仍然不能讓現(xiàn)場(chǎng)記者完全信服。以芝華士12的年份檢測(cè)為例，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管坦言超過(guò)3年的酒類確切年份很難鑒定。而保樂(lè)力加方面則一味聲稱對(duì)自身產(chǎn)品有絕對(duì)把握，所以認(rèn)為無(wú)需第三方檢測(cè)報(bào)告。繼而又表示說(shuō)英國(guó)大使館的聲明也完全可以作為進(jìn)口國(guó)信賴的標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)產(chǎn)品危機(jī)事件頻頻爆發(fā)的時(shí)代，消除消費(fèi)者對(duì)品牌的信任危機(jī)必須是建立在明確的、充足的、可感知的產(chǎn)品信息發(fā)布基礎(chǔ)上�！　�

　　敗筆二：缺乏消費(fèi)者的直接參與

　　“芝華士風(fēng)波”源起一篇對(duì)芝華士產(chǎn)品的置疑文章，但保樂(lè)力加公司應(yīng)該明白，《國(guó)際金融報(bào)》報(bào)道的最要害之處是令本來(lái)對(duì)洋酒知之甚少的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生了嚴(yán)重的芝華士品牌信任危機(jī)。事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)上大部分消費(fèi)者對(duì)于洋酒的認(rèn)知僅限于對(duì)品牌的泛泛了解，而具體到不同類洋酒的口感、文化、釀造工藝差別，絕非普通消費(fèi)者能知曉。在琳瑯滿目的洋酒市場(chǎng)上，消費(fèi)者的選擇依據(jù)主要來(lái)自于對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)。因此，“芝華士風(fēng)波”公關(guān)的最主要目標(biāo)是消除現(xiàn)有和潛在消費(fèi)群體的品牌信任危機(jī)。

　　令人可惜的是，在保樂(lè)力加公司的危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中，我們看不到任何直接參與的消費(fèi)者身影。如果在1月25日上海記者發(fā)布會(huì)上有熟悉芝華士產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，解釋飲用不同渠道獲得的芝華士12的感受體會(huì)，又或者組織消費(fèi)者代表分別飲用感受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及英國(guó)本土市場(chǎng)銷售的芝華士12產(chǎn)品，感受是否存在口感差異等等，通過(guò)直接吸收消費(fèi)者參與，從消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，相信將會(huì)是絕然不同的效果。　　

　　敗筆三：忽略中國(guó)政府及行業(yè)部門(mén)公關(guān)

　　保樂(lè)力加對(duì)“芝華士風(fēng)波”進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)的一個(gè)亮點(diǎn)便是請(qǐng)來(lái)了歐盟、英國(guó)官員以及蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)的代表在內(nèi)的豪華陣容來(lái)華游說(shuō)公關(guān)，與之形成鮮明對(duì)比的是社會(huì)公眾和媒體在整個(gè)事件中卻難聽(tīng)到中國(guó)有關(guān)管理部門(mén)和專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的聲音。盡管拿出了英國(guó)政府做擋箭牌，但缺乏國(guó)內(nèi)權(quán)威檢測(cè)部門(mén)的證明和解釋，中國(guó)消費(fèi)者仍然對(duì)芝華士年份問(wèn)題缺乏信任，甚至連不少媒體記者在上海的新聞發(fā)布會(huì)上都表示了質(zhì)疑：憑什么認(rèn)為英國(guó)政府的話就一定可信？

　　這個(gè)現(xiàn)象一方面體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)政府某些部門(mén)對(duì)芝華士事件的不敏感，同時(shí)也折射出芝華士對(duì)國(guó)內(nèi)政府部門(mén)公關(guān)的失敗。對(duì)于保樂(lè)力加來(lái)說(shuō)，證明自身清白的最好辦法，莫過(guò)于向國(guó)家有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)。如果經(jīng)過(guò)檢測(cè)確認(rèn)在中國(guó)市場(chǎng)銷售的“芝華士12年”是完全符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的話，必將會(huì)在社會(huì)公眾中樹(shù)立起不容置疑的品牌聲譽(yù)和組織形象�！　�

　　反思：媒體們的權(quán)利和責(zé)任

　　當(dāng)保樂(lè)力加開(kāi)始選擇沉默，當(dāng)媒體們又發(fā)現(xiàn)新的熱點(diǎn)話題，當(dāng)國(guó)人的注意力伴隨著農(nóng)歷狗年新春而逐漸遠(yuǎn)離，“芝華士風(fēng)波”終于歸于平靜，但人們的思考卻仍在繼續(xù)�；蛟S，在這一事件背后值得深入反思的不僅是企業(yè)、政府、消費(fèi)者，還應(yīng)該包括我們的媒體。

　　與以往絕大多數(shù)知名品牌危機(jī)和產(chǎn)品危機(jī)不同的是，芝華士事件起源不是由于消費(fèi)者維權(quán)投訴、產(chǎn)品質(zhì)量安全或重大管理問(wèn)題，而僅僅由一篇負(fù)面性新聞報(bào)道引發(fā)。自始至終，對(duì)最初報(bào)道文章的信息是否準(zhǔn)確成為了《國(guó)際金融報(bào)》和保樂(lè)力加公司雙方爭(zhēng)辯的焦點(diǎn)。由于對(duì)高端洋酒的了解不多，即便眾多消費(fèi)者對(duì)報(bào)道內(nèi)容并不十分確定，但寧愿信其有，不肯信其無(wú)的心理迅速引發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)芝華士品牌的信任危機(jī)。

　　法律賦予大眾傳媒對(duì)損害消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利，但是否合理利用這種權(quán)利則成為衡量媒體公信力的重要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于一家具有高度責(zé)任感、公信力和職業(yè)道德的媒體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在普通消費(fèi)者和企業(yè)組織眼中保持一致的形象：既要維護(hù)消費(fèi)者的利益，對(duì)任何損害消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行監(jiān)督和批判，又不應(yīng)該干涉參與自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)行為。

　　具體到國(guó)際金融報(bào)最初的曝光文章，在其提出的四項(xiàng)焦點(diǎn)問(wèn)題中，除對(duì)芝華士12的年份質(zhì)疑外，其他三項(xiàng)如芝華士12的產(chǎn)品成本、銷售利潤(rùn)分配方式、芝華士品牌價(jià)值等均不屬影響、損害消費(fèi)者權(quán)益的企業(yè)行為。正如在同類商品中，總有消費(fèi)者愿意用高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌價(jià)值更高、影響力更大的產(chǎn)品。但不管價(jià)格多少，只要保證應(yīng)有的產(chǎn)品質(zhì)量，不影響消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，我們便不應(yīng)將這種完全的市場(chǎng)行為視為損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。

　　所以，“芝華士風(fēng)波”的真正焦點(diǎn)問(wèn)題，不是芝華士產(chǎn)品高高在上的售價(jià)，不是保樂(lè)力加是否從中國(guó)市場(chǎng)獲得了巨額利潤(rùn)，而是“芝華士12”是否是真正的12年酒。只有這個(gè)問(wèn)題，才涉及到保樂(lè)力加公司是否有虛假宣傳、市場(chǎng)欺詐行為，是否導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害。